Mit „Mode bewegt Bild – The Fashion Film Effect“ zeigt das Museum Angewandte Kunst Imagefilme für Bekleidungsunternehmen. Dabei wird klar, dass sie nicht nur Werbung sind, sondern mittlerweile ein eigenständiges Genre.

Die Schauspielerin Marion Cotillard tanzt zu Musik durch einen Garten, springt und gleitet über das Wasser eines Swimmingpools, am Ende des fast fünfminütigen Videos sieht man das Logo von „Lady Dior“. Doch die Handtasche, das Produkt, für das geworben wird, ist bloß kurz zu sehen. Das Video ist keine klassische Werbung, es ist ein Imagefilm. Man verkauft damit keine Produkte, sondern weckt im besten Fall Gefühle, die einen gerne an eine bestimmte Marke denken lassen.

Eine Auswahl von 17 Filme ist im Museum Angewandte Kunst zu sehen: „Mode bewegt Bild – The Fashion Film Effect“ heißt die Ausstellung, die Teil der B3 Biennale des bewegten Bildes ist. Die Imagefilme werden meist über das Internet verbreitet und dienen als Erweiterung oder gar als Ersatz für Laufstegpräsentationen. Sie sind aber auch künstlerisch deutlich ambitionierter als gewöhnliche Werbefilme: Schrille Collagen, die die Reize überfluten, gesellschaftskritische Musikvideos, die die Absurdität der Schönheitsindustrie grotesk vorführen, aber auch Filme, in denen Tänzer mit extremen Verrenkungen darstellen, wie Kleidung in Bewegung wirkt.

Manche Videos haben auch nichts mit Mode zu tun. Wie etwa die des isländischen Regisseurs Mundi, der rätselhafte Welten in öden isländischen Landschaften inszeniert. Seltsame Wesen tun darin seltsame Dinge, nichts ergibt auf den ersten Blick Sinn. Zwischen Futurismus, Märchenwelt und Surrealismus schafft er eigene Mythen. Ein jeder denke sich seinen Teil.

Das extremste Video stammt wohl von Jamie Brunskill: Sein „Seraphim“ für Alexander McQueen zeigt surreale Männerkörper ohne Köpfe oder Gesicher, die einzelnen Teile sind monströs miteinander verschmolzen. Sie wirken wie lebendige Skulpturen. Nicht ein Kleidungsstück ist zu sehen. Aber Eindruck ist damit ganz bestimmt hinterlassen. Und am Ende zählt nur der.

>> Mode bewegt Bild – The Fashion Film Effect, Museum Angewandte Kunst, bis 31.1.